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Warum Unternehmen auf Influencer Marketing setzen sollten

Influencer Marketing ist aktuell in aller Munde und mehr und mehr Unternehmen lassen sich auf das Abenteuer mit Bloggern, YouTubern und Instagramern ein. Doch was genau ist eigentlich Influencer Marketing? Warum ist es sinnvoll und wie sollte man am besten vorgehen, wenn man sich als Unternehmen dazu entschließt, mit Influencern zusammen zu arbeiten?

 

Influencer, das sind Menschen mit einer gewissen Reichweite – in diesem Fall hauptsächlich online – deren Meinung von ihren Follower geschätzt wird. Sei es die eigene Meinung bezüglich irgendwelcher gesellschaftlichen Themen aber auch und vor allem Empfehlungen für Produkte, Cafés, Reiseziele, usw. usw. Influencer schreiben oder fotografieren über ihren Alltag, oder sie erzählen und zeigen ihn auf Videos auf YouTube oder Snapchat. Dabei ist es nicht ungewöhnlich, dass sie Produkte oder Orte empfehlen, die ihnen besonders gut gefallen. Einfach deshalb, weil sie von dem Produkt begeistert sind und es gerne weiter empfehlen möchten. Manchmal aber auch, weil die Follower einfach wissen möchten, mit welchem Produkt sich die Influencerin beispielsweise schminkt.

 

Inspiration liefern, Tipps und Ratschläge geben, das gehört zum Business von Influencern. Und während diese die Produkte, die ihnen persönlich sehr gut gefallen, auch gerne ohne eine Gegenleistung vorstellen und präsentieren, ist es bei vielen Influencern auch möglich, mit ihnen zusammen zu arbeiten und sie für die Vorstellung eines Produkts zu bezahlen. Doch dafür sollten Unternehmen bzw. Produkt und Influencer auch gut zusammenpassen. Denn nichts ist für beide Parteien schädlicher, als das umauthentische anpreisen oder empfehlen eines Produkt. Influencer sind sich dessen meist bewusst und wissen genau, was zu ihnen passt und was auch ihre Leserschaft interessieren würde.

 

Bevor man sich sich also überlegt, mit Influencer XY zusammen zu arbeiten, sollte man sich seine oder ihre Portale (Blog, YouTube Channel, Instagram, etc.) genau angucken und sich mit dieser Person beschäftigen. Passt die Sprache des Blogs, passt der Lifestyle den er oder sie verkörpert? Wer sind die Menschen die den Blog lesen und kommentieren? Dies ist eine aufwändige, aber wichtige Voraussetzung – vor allem, wenn man den Influencer nicht direkt vor den Kopf stoßen möchte. Auch bei der Ansprache zahlt es sich sehr aus, wenn man einem Influencer das Gefühl vermitteln kann, dass man sich eingehend mit ihm oder ihr beschäftigt hat und damit z.B. auch den Grund für die Anfrage zur Zusammenarbeit begründen kann.

 

Authentizität ist also das Stichwort, von dem beide Seiten profitieren – und schlussendlich auch der Kunde bzw. Leser. Denn nichts regt so sehr zum Kauf eines Produkts an wie die persönliche, ehrliche Empfehlung eines Freundes oder eben einer Person, der man vertraut, wie einem Influencer.

 

Gerade deswegen kann es für Unternehmen auch durchaus spannend und interessant sein, mir kleinen Blogs und Instagramern zusammen zu arbeiten. Oft haben diese – gerade bei Nischenthemen – eine Followerschaft, die explizit an diesem Thema interessiert ist und auf Produktempfehlungen aus diesem Bereich quasi nur so wartet. Dabei ist – und das ist es eigentlich bei jeder Kooperation – vor allem wichtig, auf das Engagement bei den einzelnen Influencern zu achten. Viele haben eine große Reichweite, d.h. viele Follower, aber wie intensiv diese an den Beiträgen sind, erkennt man erst, wenn man die Followeranzahl in Relation zu den Kommentaren und/oder Likes setzt. Viele Influencer haben zwar eine enorme Reichweite, aber man nimmt sie zum Beispiel eher nicht als einen Experten für ein bestimmtes Gebiet war. Und bei vielen sind die Kommentare und Likes nur Ausdruck eines „anhimmelns“ und nicht die Auseinandersetzung mit Inhalt oder Botschaft.

 

Daher muss vorab genau überlegt werden: Was wollen wir als Unternehmen mit einer Kooperation mit einem Influencer erreichen? Für reines Branding und Markenbekanntheit kann es zum Beispiel durchaus sinnvoll sein, einfach mit reichweitenstarken Influencern zusammen zu arbeiten. Möchte man ein spezielles Produkt oder eine Dienstleistung durch Influencer Marketing vertreiben lohnt sich eine explizite und ausführliche Auseinandersetzung und Recherche durchaus, ebenso wie die Kooperation mit einem kleinen Blog, der aber genau die richtige Zielgruppe erreicht.

 

 

Was ist Influencer Marketing?

Blogger sind mehr als nur einfache Menschen, die ihre Meinung zu den Dingen in ihrem Leben im Internet aufschreiben. Blogger, oder allgemein Influencer, zu denen auch reine YouTuber und Instagrammer zählen, haben mittlerweile einen immensen Einfluss auf ihre Leserschaft. Sie empfehlen Produkte, weil sie diese wirklich gut finden und geben einen umfassenden Bericht dazu ab. Die einen schreiben einen Text mit Fotos, die anderen stellen Fotos allein in den Vordergrund und wieder andere drehen Videos, in denen sie ihre Erfahrung beschreiben.

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Während Influencer früher hauptsächlich (und auch heute noch) Produkte vorstellen, die sie selber gekauft und für gut befunden haben, ist es heute mehr und mehr üblich, dass Influencer mit Unternehmen kooperieren, deren Produkte sie interessant finden, die zu ihnen und ihrem Lifestyle passen und die sie mit gutem Gewissen weiterempfehlen können. Mit diesen Kooperationen gehen Influencer in der Regel sehr offen um, denn ihnen liegt nicht nur viel daran, sich mit dem Unternehmen identifizieren zu können, sondern streben auch gerne eine langfristige Zusammenarbeit an, von der beide Seite profitieren.

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Auch die Leser und Zuschauer der Influencer sind dankbar für diese Kooperationen. Denn der Influencer ist für sie eine Art Freundin oder Berater geworden. Sie vertrauen seinem Urteil und eifern ihm in manchen Fällen sogar nach. Ebenso ist der Leser oder die Zuschauerin an der Ehrlichkeit und damit der Transparenz des Influencers interessiert. Eine wirtschaftliche Kooperation wird daher nicht als negativ empfunden.

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Den passenden Influencer für das eigene Unternehmen oder das Produkt ausfindig zu machen ist gar nicht so leicht. Außerdem muss die Zusammenarbeit gepflegt, koordiniert und Modalitäten ausgehandelt werden. Eine Agentur wie UP DIGITAL MEDIA hat ein Netzwerk an Influencern, das besonders auf Mami-Blogger spezialisiert ist, deren Reichweiten in den sozialen Medien bekannt sind und die offen für Kooperationen sind.

Wichtig vor einer Kampagne ist in jedem Fall in einem ausführlichen Gespräch und einer Analyse zu ermitteln was ihre Ziele sind und was mit einer entsprechenden Kampagne zu erreichen wäre.

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Alle Grafiken sind aus der Studie „The State of Influencer Engagement in 2015“ von AUGURE.

Instagram Marketing für Unternehmen

Dass selbst große Handelskonzerne wie EDEKA erst im Oktober 2015 begonnen haben, Instagram zu nutzen zeigt, dass dieser Kanal und sein Potential noch deutlich unterschätzt wird. Viele Unternehmen beginnen erst jetzt Facebook richtig einzusetzen bemerken, dass Social Media wirklich wichtig und bedeutend wird und beginnen erst jetzt, sich Kompetenzen ins Haus zu holen. Instagram ist da vermutlich ein Kanal der drei Schritte zu weit voraus ist für 99% der Unternehmen in Deutschland. Nicht nur, weil es ein einfacher zusätzlicher Kanal ist, den man bespielen muss – es ist auch ein grundsätzlich anders aufgebauter Kanal, wie wir hier schon beschrieben haben, der nicht direkt aufs Verkaufen abzielt und daher ganz andere Botschaften benötigt – für viele eine zu große Hürde.
 

Marketing auf Instagram erfordert erstmal umdenken

Mit Produkten, Dienstleistungen, Aktionen und Rabatten plakativ auf Instagram zu werben funktioniert nicht. Zum einen nicht, weil nicht alles eins zu eins in einem Bild transportiert werden kann zum anderen – und das ist der viel wichtigere Punkt – wird die eingeschworene Instagram-Community dies niemals akzeptieren. Instagram ist bekannt für das Schöne, das Authentische, das Emotionale und die Nähe. Das heißt nicht, dass ein Kanal alle Punkte beachten muss, aber er sollten sich daran orientieren.

 

 

 

Wie also sieht das konkrete Umdenken aus? Die Produkte und Dienstleistungen rücken in den Hintergrund. Sie werden nur noch ein Teil des gesamten Arrangements, zusätzliche Informationen z.B. über die Verwendung eines Produkts oder das Ergebnis der Dienstleistung rücken in den Vordergrund. Wie schon in unserem Vergleich der Instagram-Accounts von EDEKA und REWE gezeigt, lösen beide Unternehmen dies sehr gut. Zutaten zum Backen der eigenen Unternehmensmarke sind nur ein kleiner Teil des Arrangements auf dem BIld. Worum es eigentlich geht, ist das backen – und dem Nutzer Lust aufs Backen zu machen. Dass er dann beim nächsten Einkauf das Mehl von EDEKA oder REWE kauft, ist der gewünschte Nebeneffekt, den dieser Auftritt hat. Aber er ist nicht messbar.
 

Viele Wege führen nach Rom – aber man sollte sich für einen entscheiden

Wichtig bei alledem ist, dass man sich auf eine Strategie festlegt und nicht einfach drauf los Bilder postet. Die beiden Lebensmittelkonzerne haben sich dazu entschlossen, größtenteils Lebensmittel und Rezepte zu posten und diese in Bildern zu arrangieren. Möglich wäre natürlich auch, aus dem Innenleben eines Unternehmens zu berichten. Andere fokussieren sich nur auf Bildern mit Text und Zitaten um ihren Abonnenten wertvolle Informationen und inspirierende Zitate mitzugeben. Bilder, die das Ergebnis der Dienstleistung präsentieren, eignen sich z.B. besonders für Friseure. Auch eine Kombination mit Tutorials (auch gerne als kurzes Video, oder als Teaser zu einem längeren Video das man auf YouTube oder der Webseite findet) oder Bildern zur Inspiration sind hier sehr gut vorstellbar. Wichtig ist nur: man sollte sich vorher überlegen, was man mit seinem Kanal ausdrücken und erreichen möchte.

 

 

Ein von Alnatura (@alnatura) gepostetes Foto am

 

Denn zu beachten ist vor allem eins: eine wirkliche Erfolgsmessung gibt es bei Instagram nicht. Zwar kann man natürlich an der Anzahl der Follower, Likes und Kommentaren schon einiges ablesen, ob diese dann per auch zu Kunden werden ist schwierig zu messen. Denn anders als bei anderen Plattformen kann man bei Instagram keinen Link unter ein Bild setzen, der den Nutzer direkt auf die Webseite, bzw. zum entsprechenden Produkt (oder eben Video, etc.) lenkt, wenn er dieses interessant findet. Nur in der sogenannten „Bio“ ist es möglich einen Link zu platzieren. Den kann man natürlich regelmäßig z.B. für Aktionen anpassen – dies ist jedoch auch für den Nutzer mühselig. Instagram funktioniert also nicht als direkter Verkaufskanal, sondern nur um ein Verlangen bei potentiellen Kunden zu erzeugen.

 

Take aways

  • Instagram ist keine Verkaufsplattform – direktes Anpreisen von Produkten wird von der Community nicht gemocht.
  • Umdenken ist erforderlich. Produkte und Dienstleistungen müssen in einem ansprechenden Rahmen präsentiert werden.
  • Eine Strategie ist notwenig. Einfaches drauf los posten führt nicht zum gewünschten Ziel.
  • Erfolgsmessung ist nur bedingt möglich – das sollte aber kein Grund sein, Instagram nicht zu nutzen.

Was ist Instagram und wie funktioniert es?

Instagram ist ein soziales Netzwerk, das sich auf Bilder konzentriert und eine sogenannte mobile-only-Strategie verfolgt. Das heißt, die Plattform ist nur auf Smartphones mit der entsprechenden App nutzbar. Zwar lässt sich Instagram auch im normalen Web-Browser öffnen und seit kurzem stehen einem dort auch mehrere Funktionen als bisher zur Verfügung, doch den aktiven Part, um das es auch in diesem Artikel gehen soll, das Posten von Bildern – kann man nur über die App ausüben.

Die App wurde im Jahr 2010 veröffentlicht und nur zwei Jahre später von Facebook für 1 Milliarde US-Dollar gekauft. Das Netzwerk hat mittlerweile über 300 Millionen Mitglieder und ist das am stärksten und schnellsten wachsende soziale Netzwerk.

Instagram setzt auf Bilder und damit auf Emotionen

Doch nun zur Funktion von Instagram. Instagram setzt voll und ganz auf Bilder und seit einigen Jahren auch kurze Videos. Erst 15 Sekunden lang, nun bis zu 60 Sekunden. Die Bilder, die entweder direkt über die App aufgenommen werden können, oder aus einem bestehenden Fotoalbum hochgeladen werden, können anschließend mit verschiedenen Filtern überlegt werden und so ganz besondere Stimmungen erzeugen. Außerdem können die Bilder noch mit Hilfe diverser Funktionen bearbeitet werden, so z.B. die Helligkeit oder der Kontrast.

Natürlich können die Bilder noch mit einer Bildunterschrift versehen werden und es kann auch ein etwas längerer Text zu dem Bild geschrieben werden, aber wie schon gesagt: Instagram setzt auf Bilder und diese stehen daher im Vordergrund. Das Gute an Bildern ist, dass sie ideal dafür geeignet sind, Emotionen zu vermitteln. Daher eignet sich Instagram auch nicht, um gezielt Produkte zu verkaufen und zu bewerben. Denn auch wenn seit einigen Jahren Werbanzeigen bei Instagram möglich sind und diese sich immer größerer Beliebtheit erfreuen, funktioniert die (Werbe-)Kommunikation über Instagram nicht im klassischen Sinne.

Verknüpfen mit Facebook & Co.

Da Instagram von Facebook aufgekauft wurde, sind beide Plattformen sehr gut miteinander verbunden. Man kann seine Instagram-Bilder und den zugehörigen Text einfach durch anwählen der jeweiligen Plattform auf diesen Teilen. Möglich sind Facebook, Twitter, Tumblr, Swarm und Flickr. Bei Twitter muss z.B. bedacht werden, dass das Netzwerk nur 140 Zeichen zulässt und so kann es sein, dass nur der Anfang des Textes zum Bild gesendet wird. Außerdem erscheint auf Twitter nur ein Link zu Instagram und nicht das Bild im Stream. Man muss also vorher überlegen, ob es nicht evtl. sinnvoller sein kann, das Bild separat über Twitter (und auch bei den anderen Kanälen) zu teilen.

Bevor dies jedoch möglich ist, müssen die Konten erst mit Instagram verknüpft werden. Dies kann man entweder über die Einstellungen der App vornehmen, oder, wenn man das erste Mal über die App teilen möchte und das erste mal auf die sozialen Netzwerke klickt, über diesen Weg.

tl;dr
Instagram ist ein soziales Netzwerk, das sich auf Bilder konzentriert und damit nicht für klassische Werbebotschaften geeignet ist. Die App lässt sich leicht mit anderen Netzwerken wie Facebook und Twitter verknüpfen.

EDEKA und REWE zeigen wie Instagram richtig genutzt wird

Food ist neben Fashion und Beauty eines der großen Themen auf Instagram. Daher ist es nur folgerichtig, dass auch die großen Lebensmittelketten in Deutschland auf Instagram vertreten sind und das Potential dieser Plattform nutzen. EDEKA, die erst seit Oktober 2015 auf Instagram vertreten sind, gibt richtigerweise in seiner Pressemitteilung an, dass über Instagram Kunden erreicht werden können, die über die klassischen Kanäle nicht mehr erreicht werden.
 
REWE macht seine Erfahrungen mit Instagram schon etwas länger. Der Lebensmittelkonzern startete seinen Auftritt auf der Plattform bereits zur WM 2014, vornehmlich mit Rezepten passend zum Fussballabend mit Freunden.
 
Beide Unternehmen haben Instagram auf den ersten Blick verstanden. Denn dies ist keine Plattform, auf der man seine Produkte explizit anpreist, wie es ansonsten in der Werbung üblich ist. Vielmehr ist Instagram ein hoch emotionales Medium, bei dem Werbebotschaften wenn überhaupt nur durch die Blume vermittelt werden sollten.
 
EDEKA und REWE machen also alles richtig, da sie, wenn überhaupt ihre Produkte nur dezent einbinden. Sei es als Teil des Kochprozesses, oder um zu zeigen, welches Produkt für das fertige Ergebnis noch genutzt wurde, dass man auf den ersten Blick nicht sieht. Sie agieren also genau so, wie große Insagramer / Foodblogger es auch tun würden.
 

Ihr Kekselein kommet! #hereinspaziert #indiebackstube #wirliebenbacken #wirliebenlebensmittel #edeka

Ein von EDEKA (@edeka) gepostetes Foto am

Völlig Wurst wo ihr herkommt… #DeutscheEinheit #REWE #besserleben

Ein von REWE (@rewe) gepostetes Foto am


 
Beide Lebensmittelkonzerne stellen vorrangig Bilder von fertigen Mahlzeiten mit den dazugehörigen Rezepten in den Vordergrund. Sie liefern den Abonnenten ihre Instagram-Accounts also einen echten Mehrwert. Dabei sind die Bilder wie bei den meisten Foodbloggern sehr schön drapiert, ausgeleuchtet und verzichten größtenteils auf Menschen. Der Fokus liegt also nur auf den Lebensmitteln bzw. den entstandenen Produkten. EDEKA setzt dabei auch auf seine CI und liefert auch so einen hohen Wiedererkennungswert: dunkler Hintergrund, einer Tafel ähnlich und Slogans mit Kreide.
 
EDEKA als auf REWE arbeiten mit ihren eigenen Hashtags. Das sind zum einen #edeka und wirliebenlebensmittel und zum andere #rewe und #deinmarkt. Während EDEKA durchaus auch kreativ mit den Hashtags umgeht, nutzt REWE auch gerne auf Instagram populäre Hashtags um neue Follower zu generieren.
 
Doch scheinbar geht die Strategie von EDEKA hier besser auf. Obwohl erst seit Oktober 2015 bei Instagram, kann der Account (Stand 29.3.2016) bislang schon über 27,6k Abonnenten verzeichnen. Bei REWE sind es mit 30,3k zwar mehr, aber der kleine Unterschied ist für die Laufzeit der Accounts und die Anzahl der Postings (EDEKA 82, REWE 351) doch erheblich. Auch die Interaktion ist bei EDEKA deutlich höher. So verzeichnen die neusten Beiträge von EDEKA dreimal so viele „Gefällt mir“ wie der Konkurrent REWE. Auch die Kommentare sind beim Account von EDEKA deutlich in der Überzahl.
 
Woran der Erfolg von EDEKA wohl liegen mag? Obwohl EDEKA seinen Content In-house umsetzt und mit dem Fotografen zusammenarbeitet, der auch für das hauseigenene Kundenmagazin die Food-Fotografie umsetzt und sich EDEKA an seine eigene CI hält, merkt man doch, dass sich EDEKA mit der Inszenierung der Bilder an den besten Foodbloggern Deutschlands orientiert. Schaut man sich die Instagram-Accounts von @kraut_kopf, @livingthehealthychoice und @_foodstories_ sind Ähnlichkeiten nicht zu bestreiten. Und auch hier zeigt sich einmal wieder das Sprichwort: Von den besten lernen, heißt siegen lernen.